E-postmarknadsföring är fortfarande ett av de bästa sätten när det kommer till användning av sin marknadsbudget – och det är därför den sortens marknadsföring ständigt måste utvecklas. En tydlig trend de senaste åren är att segmentering och fokus på kundgrupper är mer effektivt. När rätt content når rätt kundgrupp så ökar ROI drastiskt.

Så hur kommer man igång med segmentering och vad handlar egentligen segmentering om?

1. Definiera målgrupper

Vilka olika målgrupper kan du rikta dig mot i din marknadsföring? De flesta företag har olika kunder och intressenter som har nytta av olika sorters utskick.

De kan till exempel vara:

• personal (interna nyhetsbrev)
• potentiella kunder
• befintliga kunder
• nya kunder
• tidigare kunder
• potentiella nyanställningar
• andra intressenter, myndighetskontakter, näringslivskontakter
• prenumeranter på nyhetsbrev
• e-handelskunder
• kunder som är intresserade av vissa produkter eller tjänster
• kunder som använder vissa produkter eller tjänster
• event-besökare.

Att segmentera riktade utskick från sina målgrupper och sedan fokusera på dem som är mest aktiva ger snabbt resultat. Man kan och ska inte försöka nå alla, och den tiden som man i så fall lägger kostar både tid och pengar.

2. Kommunikationsplan

När de olika målgrupperna har identifierats, är det en bra idé att sätta upp en enklare kommunikationsplan mot varje målgrupp. Detta utefter företagets storlek, mål och möjligheter. En enkel kommunikationsplan behöver inte innehålla mer än ett antal punkter, en mer avancerad kan innehålla både tidsplan och delmål i form av en kalender. Åtminstone de här borde bestämmas för varje målgrupp:

• Vad är målet med den riktade marknadsföringen?
• Vad kommuniceras mot målgruppen?
• Hur frekvent ska detta ske?
• Vad för content ska man skapa?
• Hur ser text och bilder ut, och vad för filmer används?
• Vilka är en del av målgruppen och hur förs nya mottagare in i listan: genom att skriva upp sig för utskick från hemsidan, eller genom ett CRM-system kopplat till företagets butik? Eller på ett event?
• Vem står för utskicken? Är det Marknadsavdelningen? Sälj- eller HR?
• Hur mäter vi om vi når målen eller inte?
• Ska utskicken göras manuellt eller kan de automatiseras, och i så fall till vilken grad?

En viktig del i en kommunikationsplan är att välja vilka budskap som ska riktas mot vilka mottagare. Olika vägar att använda e-postutskick i sin marknadsföring är:

• förslag på varor/tjänster
• utskick som ämnar att bygga varumärket och göra mottagaren engagerad
• nyheter och omvärlds/branschbevakning
• insamling av donationer
• lead-generering och kundvård
• välkomstbrev till nya kunder
• användartips
• event-inbjudningar
• aktiverings-mail till passiva kunder
• belönings-mail till trogna kunder
• utskick vid kunders födelsedag och liknande

3. Segmentering i praktiken

När det är klart vad som ska kommuniceras, så är det dags att se på hur det ska ske rent praktiskt: hur görs segmenterade utskick egentligen?

Olika mallar för olika områden

Olika personifierade mallar borde göras för olika mottagare/målgrupper. Det är enkelt att använda olika mallar i de flesta mail-verktygen, och en viktig del är att de olika mallarnas utskick får sin egen statistik.

Image: Liana Technologies använder olika mallar för olika målgrupper

Vad för information behövs?

Var kan man hitta den information som krävs för att skapa olika mottagargrupper? Finns den redan i systemet och kan nya grupper skapas genom att se närmare på befintlig information, eller ska nya listor importeras? Finns informationen i ett CRM-system som kan integreras eller skickas över till mail-verktyget? Eller är målet att skapa mottagarlistor genom att kombinera information från olika system som sorterats under företagets marketing automation?

Anpassade sidor för prenumeration

Det enklaste sättet att segmentera listor är att skapa ett formulär som fylls i när en person begär att få ditt nyhetsbrev. På så sätt delas prenumeranter på nyhetsbrev upp sig själva i olika listor beroende på vad de är intresserade av.

Listor och dynamiska listor

En enkel metod för segmentering är att skapa olika listor och dela upp vilket content som ska riktas mot vilken mottagargrupp manuellt. Med dynamiska listor går det snabbt och enkelt att dela upp vilka personer som passar in olika kriterier för vissa mottagarlistor: sätt upp kriterierna en gång (t.ex. sjuksköterskestudenter i Stockholm och Göteborg), och listorna uppdateras automatiskt när ny information kommer in i systemet.

Att personifiera ett nyhetsbrev

Personifierade blocks i ett nyhetsbrev är ett snabbt och effektivt sätt att göra segmenterade utskick. De kan anpassa olika blocks mot olika målgrupper i samma nyhetsbrev och i samma utskick kommer olika content synas för olika mottagare. Då kan en person som är intresserad av ”familjeerbjudanden” se erbjudanden anpassade för familjer, samtidigt som en person som är intresserad av ”parerbjudanden” i samma block enbart ser erbjudanden för par.

Image: Pretty´s nyhetsbrev ser olika ut för olika mottagargrupper. Detta är möjligt genom personifierade content blocks.

Segmentering och marketing automation

Det mest effektiva sättet att maximera resultatet av sin e-postmarknadsföring är att segmentera sina målgrupper genom marketing automation. På så sätt kan du enkelt kombinera information om dina kunder som har samlats in genom olika kanaler, t.ex. CRM-system, sociala medier, e-handel eller en hemsida, och skapa riktade insatser med hjälp av den här informationen. Segmentering hjälper e-postmarknadsföringen riktat mot:

• Kunder som inte har varit aktiva eller handlat under en längre period
• Kunder som har köpt en viss produkt eller tjänst.
• Potentiella kunder som har besökt en viss produkt på t.ex. en hemsida eller e-handel men ännu inte köpt.
• Personer som nyligen eller tidigare har varit på ett event.
• Personer som inte har varit inloggade under en viss tid.

Möjligheterna för segmentering genom marketing automation har inget slut. I stort sett allt information som företaget har om deras kunder kan användas och segmenteras för riktade utskick genom e-postmarknadsföring.

Image: Simpson Marines prenumerationssida frågar kunden om vad den är intresserad av.

Utbildning

Om nya mottagarlistor betyder att fler personer kommer att arbeta med e-postmarknadsföringen, se till att dessa blir utbildade i verktyget av leverantören. En internutbildning är sällan lika användbar som en officiell utbildning och ofta går mycket tid till spillo som kunde ha använts bättre.

Extra funktioner?

Med nya målgrupper kan du använda samma verktyg för att skicka ut meddelanden på olika sätt: flera verktyg för e-postmarknadsföring innefattar funktioner som att kunna skicka ut SMS, och när verktyget kan automatisera funktioner så är möjligheterna oändliga. Allt från kampanjer i sociala medier till push-notiser från mobilapplikationer kan skapas.

Är du intresserad av att göra din digitala marknadsföring mer effektiv? Bjud in oss för ett samtal så skapar vi en digital marknadsföringsplan tillsammans.