Innehållsmarknadsföring (content marketing) är inte längre något nytt koncept för de allra flesta B2B-företag. En studie gjord av the Content Marketing Institute 2018 visar att 91% av alla marknadsförare som arbetar med B2B använder innehållsmarknadsföring för att nå ut till sina kunder och prospects.
Även om antalet engagerade i innehållsmarknadsföring är stor, är det få som använder ett strategiskt tillvägagångssätt: lite mer än en tredjedel av de som engagerar sig i innehållsmarknadsföring dokumenterar processen med siffror och statistik.
Detta visar på ett uppenbart glapp mellan att skapa innehåll och följa en strategi i skapandet. Men hur kommer man igång att bli en strategisk innehållsskapare? Vilka KPI:er (Key Performance Indicators) är relevanta och bör mätas? Hur kan innehåll användas för att guida prospects genom de olika stegen på kundresan?
Den här artikeln fokuserar på några av dessa frågor.
Steg 1: Sätt mål
De vanligaste strategiska målen inom marknadsföring är följande:
- Varumärkeskännedom
- Generera leads
- Rykte
- Nå ut
- Försäljning
- Kundservice
- Employer Branding
Innan man börjar jobba på en innehållsstrategi är det viktigt att definiera vilka mål man vill uppnå med sin innehållsmarknadsföring.
Medans vissa strategier huvudsakligen fokuserar på att generera leads och skapa nya kontakter strävar andra efter att förbättra kundservice eller företagets rykte. För att säkerställa att de mål som går hand i hand med företagets affärsstrategi följs rekommenderas samarbete med andra team, redan från ett tidigt stadie.
Det är ett måste att sätta upp mål eftersom de ligger till grund för allt innehåll som skapas. Innehåll som skapas för att generera nya leads är helt annorlunda än till exempel innehåll som ökar varumärkeskännedomen.
När målen är uppsatta och definierade kan man gå vidare till nästa steg.
Steg 2: Bestämma KPI:er
I takt med det ökade användandet av teknologi inom marknadsföring ökar även mängden tillgänglig data och statistik vilket ger oändliga mängder KPI:er. Så hur tar man reda på vilka KPI:er som är mest betydande för sin innehållsmarknadsföring?
Triviala vs. meningsfulla nummer
En bra start är att veta skillnaden mellan triviala och meningsfulla nummer.
Triviala nummer är till exempel antalet fans på Facebook eller sidvisningar av en bloggartikel. De är triviala i den meningen att de visar antalet personer man kan komma att nå, men de säger inget om hur innehållet uppfattats - t.ex. om någon faktiskt läst Facebook- eller blogginlägg eller inte.
KPI:er som visar nivån på interaktion är mer meningsfulla när man utvärderar effektiviteten av sin innehållsmarknadsföring. De visar huruvida ens läsare engagerar sig i innehållet och är därmed en bättre indikator på perceptionen. När det gäller Facebook-inlägg är det antalet likes eller kommentarer som visar interaktionsnivån, för bloggposter är det antal delningar och kommentarer.
Det är emellertid inte bara uppfattningen som räknas: vill man verkligen utvärdera det monetära värdet av sin innehållsmarknadsföring måste man börja mäta ROI (return of investment) på de olika marknadsföringskanalerna. KPI:er så som genererade leads, försäljning och kostnad per interaktion är de som bör följa upp.
Användbara verktyg
Med rätt verktyg kan man mäta aktiviteten i olika kanaler. Webbplats- och SEO-statistik kan mätas med Google Analytics, MOZ eller Searchmetrics. Mediebevakningsverktyg så som LianaMonitor gör det möjligt att följa diskussioner i sociala medier och få användbara rapporter gällade synlighet på sociala medier. Social media-statistik kan mätas på plattformar som Twitter, Facebook och YouTube. Dessa erbjuder omfattande detaljer gällande användarbeteende.
Google Analytics ger en omfattande inblick i webbplatsstatistik.
Utöver dessa verktyg är klassiska metoder som kundundersökningar till stor hjälp. Det ger en överblick om hur företaget och dess tjänser uppfattas.
Steg 3: Lär känna din målgrupp
Ett bra sätt att lära känns sin målgrupp bättre är att skapa en så kallad buyer person.
En buyer persona är en fiktiv person som representerar den typiska kunden. Att använda sig av en sådan hjälper en förstår kundernas behov och utmaningar bättre. De anses även användbara när man anpassar innehållet till faktiska kunders behov.
Buyer personas bör skapas på basis av kunskap som kan hämtas från CRM-systemet, kundundersökningar samt information hämtad från säljteam och kundsupport. Typiska frågor som kan användas vid skapandet av en buyer persona är:
- Vad är en typisk jobbtitel?
- Vilka utmaningar står personen inför?
- Hur kan vi hjälpa personen med dessa utmaningar?
Baserat på detta bör man kunna skapa två eller tre olika buyer personas.
Steg 4: Följ kundernas resa
Olika typer av innehåll har olika typer av mål. Det är därför bra att kartlägga till vilken del av kundresan innehållet är ämnat, detta ger en uppfattning om vilken typ av innehåll man bör och inte bör skapa.
Generellt bör man skilja på:
- innehåll avsett för ökad medvetenhet (explore content),
- innehåll som hjälper till att fatta ett köpbeslut (evaluate content)
- innehåll som fokuserar på att engagera sig i kunden (engage content)
Explore content hittar man oftast i bloggartiklar och inlägg på sociala medier samt intruktioner och korta tutorials.
Evaluate content är mer detaljerat och förmedlar fördjupad kunskap i form av guider, whitepapers, kurser och webbinarier.
Engage content är innehåll utformat att involvera kunder i ett varumärke eller produkt, oftast i form av feedback, kundundersökningar, video tutorials och kundwebinarier.
Att följa sina kunder på deras resa och leverera rätt innehåll vid rätt stadie är en av de viktigaste förutsättningarna för framgångsrik strategisk innehållsmarknadsföring.
Steg 5: Organisera innehållsskapande
Grunden för den strategiska innehållsmarknadsföringen är nu lagd. Men hur ska man organisera processen att skapa innehåll i sitt dagliga arbete?
Ett bra sätt att göra detta på (och att spåra schemalagda ämnen och deadlines) är med hjälp av en innehållskalender.
Följande aspekter bör definitivt finnas med:
- deadline och publiseringsdatum
- skribent
- det planerade ämnet eller titeln
- en kort beskrivning av innehållet
- typ av innehåll
- de riktade sökorden
- den riktade buyer personan
- stadiet på kundresan
Beroende på teamets storlek, mängden producerat innehåll och företagsstruktur kan ett enkelt Excel-ark vara tillräckligt. I annat fall kan ett redaktions- eller projekthanteringsverktyg användas.
När strategin för innehållsmarknadföringen är färdig kan implementeringen börja. Att följa ett strategisk tillvägagångssätt kräver en del arbete men är definitivt möda värd. Så snart strategin är färdig kommer den att gynna företaget och ge en tydlig struktur i vad som bör göras och varför.
Kom ihåg att en marknadsföringsstrategi aldrig är skriven i sten - justera KPI:er och innehåll utefter vad som fungerar bäst för kundgruppen. Fortsätt att utveckla och förfina strategin.
För mer tips och trix hur du ka utveckla din digitala marknadsföring kan du prenumerera på vårt nyhetsbrev för digitala marknadsförare.
